Pernah melihat iklan produk berkali-kali, tetapi belum juga tertarik membelinya? Kondisi seperti ini cukup umum dalam customer journey, yaitu perjalanan calon pelanggan sejak mengenal sebuah produk hingga mengambil keputusan pembelian. Iklan sudah tayang, orang sudah melihatnya, bahkan mungkin ada yang mengklik, tetapi angka penjualan belum ikut naik.

Hal tersebut tidak selalu berarti iklannya gagal. Melihat iklan baru menjadi salah satu titik dalam perjalanan pelanggan. Setelah melihat iklan, calon pelanggan mungkin mencari informasi, membandingkan produk, membaca ulasan, mempertimbangkan harga, atau menyimpan informasi untuk dipikirkan kemudian. Setiap tindakan tersebut dapat menunjukkan bahwa calon pelanggan masih memproses informasi sebelum menentukan pilihan.

Karena itu, marketer perlu melihat apa yang terjadi setelah seseorang berinteraksi dengan iklan. Dengan memahami customer journey, kita tidak hanya bertanya apakah iklan menghasilkan penjualan, tetapi juga menelusuri proses yang mendorong calon pelanggan hingga akhirnya mengambil keputusan.

Memahami Customer Journey dalam Digital Marketing

Customer journey atau perjalanan pelanggan menggambarkan rangkaian interaksi seseorang dengan sebuah brand, mulai dari mengenal produk hingga mengalami layanan setelah pembelian. Interaksi ini dapat terjadi melalui berbagai saluran, seperti iklan digital, media sosial, website, marketplace, layanan pelanggan, dan komunikasi setelah transaksi. Setiap saluran dapat membentuk persepsi pelanggan terhadap sebuah brand.

Perjalanan tersebut tidak selalu mengikuti urutan yang sama. Seseorang bisa melihat iklan hari ini, membaca ulasan beberapa hari kemudian, kembali mengunjungi website, lalu membeli setelah merasa yakin. Orang lain mungkin langsung membeli setelah melihat iklan karena sudah mengenal brand dan memang sedang membutuhkan produknya. Perbedaan ini menunjukkan bahwa setiap pelanggan dapat menempuh jalur yang berbeda sebelum mengambil keputusan.

Karena karakter setiap pelanggan berbeda, marketer perlu memahami konteks di balik setiap interaksi. Data seperti klik, kunjungan halaman, penambahan produk ke keranjang, dan pembelian dapat membantu menjelaskan bagian tertentu dari perjalanan pelanggan. Dengan melihat hubungan antartindakan tersebut, marketer bisa memahami perilaku pengguna secara lebih utuh, bukan sekadar membaca angka secara terpisah.

Tahapan Customer Journey yang Perlu Dipahami

Secara sederhana, customer journey memiliki empat tahap, yaitu awareness, consideration, decision atau purchase, dan post-purchase. Pembagian ini membantu marketer mengenali posisi calon pelanggan dan memilih informasi atau pendekatan yang sesuai. Meski demikian, keempat tahap tersebut bukan urutan mutlak karena perilaku pelanggan dapat berbeda sesuai kebutuhan, jenis produk, dan pengalaman mereka dengan brand.

Awareness: Ketika Calon Pelanggan Mulai Mengenal Brand

Pada tahap awareness, seseorang mulai mengenal masalah, produk, layanan, atau brand. Iklan sering berperan pada tahap ini karena membantu memperkenalkan sesuatu yang mungkin relevan dengan kebutuhan calon pelanggan. Konten edukasi dan unggahan media sosial juga dapat membantu seseorang mengenali masalah yang sebelumnya belum terlalu ia perhatikan.

Misalnya, seseorang belum mengetahui sebuah aplikasi belajar bahasa. Setelah melihat iklan di media sosial, ia mulai mengetahui bahwa aplikasi tersebut tersedia dan memahami manfaat dasarnya. Namun, pengetahuan tersebut belum tentu langsung mendorongnya untuk membeli atau berlangganan karena ia mungkin masih ingin mencari tahu lebih jauh.

Karena itu, marketer tidak selalu perlu mengharapkan transaksi dari setiap orang yang melihat iklan. Konten pada tahap awareness dapat membantu calon pelanggan mengenali masalah, memahami kebutuhan, dan mulai mengetahui solusi yang tersedia. Ketika mereka membutuhkan informasi lebih lanjut, brand yang sudah mereka kenal memiliki peluang untuk masuk ke tahap pertimbangan.

Consideration: Ketika Calon Pelanggan Mulai Membandingkan

Setelah mengenal produk, calon pelanggan mulai mempertimbangkan apakah produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Mereka dapat mencari informasi lebih lanjut, membaca ulasan, melihat spesifikasi, membandingkan harga, atau mencari alternatif dari brand lain. Pada tahap ini, mereka berusaha memahami pilihan yang tersedia sebelum menentukan produk yang paling sesuai.

Seseorang yang sudah mengklik iklan tetapi belum membeli belum tentu kehilangan minat. Bisa saja ia sedang mengumpulkan informasi, membandingkan beberapa pilihan, atau menunggu waktu yang tepat untuk membeli. Karena itu, marketer perlu melihat tindakan tersebut dalam konteks perjalanan pelanggan, bukan langsung menganggapnya sebagai kegagalan kampanye.

Informasi yang jelas dapat membantu proses pertimbangan. Detail mengenai manfaat, fitur, harga, cara penggunaan, dan pertanyaan yang sering muncul memberi calon pelanggan bahan untuk mengevaluasi produk. Semakin mudah mereka menemukan informasi yang relevan, semakin mudah pula mereka memahami apakah produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya.

Decision atau Purchase: Ketika Calon Pelanggan Mengambil Keputusan

Pada tahap decision atau purchase, calon pelanggan sudah memiliki pertimbangan yang lebih kuat dan mulai menentukan pilihan. Mereka mungkin telah membandingkan beberapa produk dan merasa bahwa satu pilihan paling sesuai dengan kebutuhan, anggaran, atau preferensinya. Pada titik ini, informasi yang meyakinkan dan proses pembelian yang jelas dapat membantu mereka melanjutkan ke transaksi.

Meski begitu, keputusan membeli tidak selalu terjadi segera setelah seseorang merasa tertarik. Faktor seperti waktu, anggaran, tingkat kepercayaan terhadap brand, serta pengalaman ketika bertransaksi dapat memengaruhi keputusan akhir. Calon pelanggan yang sudah berniat membeli pun bisa mengurungkan niat jika menemukan hambatan ketika menyelesaikan pesanan.

Karena itu, marketer perlu memperhatikan pengalaman pengguna sampai transaksi selesai. Marketer perlu menjelaskan harga, biaya tambahan, metode pembayaran, dan ketentuan pengiriman dengan bahasa yang mudah dipahami. Dengan mengurangi kebingungan pada tahap ini, bisnis dapat membantu calon pelanggan menyelesaikan proses pembelian dengan lebih nyaman.

Post-Purchase: Perjalanan Belum Berakhir Setelah Transaksi

Customer journey tidak berhenti setelah transaksi selesai. Pengalaman menggunakan produk, kualitas layanan, proses pengiriman, hingga dukungan pelanggan dapat memengaruhi hubungan seseorang dengan brand. Pelanggan juga dapat membagikan pengalamannya melalui ulasan atau rekomendasi yang kemudian memengaruhi calon pelanggan lain.

Pengalaman yang baik dapat mendorong pelanggan untuk kembali membeli atau merekomendasikan produk kepada orang lain. Sebaliknya, pengalaman yang buruk dapat membuat mereka berhenti menggunakan produk meskipun proses pembelian sebelumnya berjalan lancar. Karena itu, bisnis perlu memperhatikan kualitas produk dan layanan setelah transaksi, bukan hanya berfokus pada upaya mendapatkan pelanggan baru.

Dengan memahami tahap post-purchase, marketer dapat melihat peluang untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Komunikasi setelah pembelian, panduan penggunaan, dan layanan bantuan yang responsif dapat membantu pelanggan memperoleh manfaat dari produk. Upaya tersebut juga memberi bisnis kesempatan untuk memahami pengalaman pelanggan dan memperbaiki layanan jika diperlukan.

Kenapa Orang Sudah Melihat Iklan Tapi Belum Membeli?

Jika banyak orang melihat iklan tetapi belum membeli, jangan langsung menyimpulkan bahwa iklannya tidak berhasil. Calon pelanggan bisa saja berada pada tahap customer journey yang berbeda atau menghadapi hambatan tertentu sebelum mengambil keputusan. Untuk memahami penyebabnya, marketer perlu melihat konteks interaksi dan perilaku pengguna setelah mereka melihat iklan.

Seseorang mungkin baru mengenal brand dan masih membutuhkan informasi. Orang lain mungkin sedang membandingkan beberapa produk, sementara calon pelanggan lain sudah ingin membeli tetapi mengalami kendala saat menyelesaikan pesanan. Situasi yang berbeda tentu membutuhkan penanganan yang berbeda pula, sehingga marketer sebaiknya tidak menggunakan satu asumsi untuk menjelaskan semua pengguna yang belum membeli.

Calon Pelanggan Belum Siap Membeli

Calon pelanggan yang baru mengetahui sebuah brand belum tentu langsung memahami kualitas produk, manfaat yang brand tawarkan, harga, atau alasan untuk memilih brand tersebut. Ketertarikan awal terhadap iklan juga belum selalu cukup untuk membangun kepercayaan yang mendorong seseorang melakukan pembelian. Mereka mungkin membutuhkan waktu untuk mengenal produk sebelum menentukan langkah berikutnya.

Seseorang dapat tertarik dengan sebuah iklan tanpa langsung memiliki alasan untuk membeli. Mereka mungkin masih mencari informasi tambahan atau menunggu sampai kebutuhan tersebut terasa lebih mendesak. Bagi sebagian orang, keputusan membeli juga memerlukan waktu karena mereka ingin memastikan bahwa produk tersebut benar-benar sesuai dengan kebutuhannya.

Karena itu, tahap awal customer journey lebih banyak berkaitan dengan membangun perhatian dan pemahaman. Konten yang membantu calon pelanggan mengenali masalah dan memahami solusi dapat mendukung proses tersebut. Alih-alih hanya mendorong transaksi, marketer dapat memberikan informasi yang membuat calon pelanggan lebih mengenal produk dan manfaatnya.

Mereka Masih Membandingkan Pilihan

Calon pelanggan hampir selalu memiliki pilihan lain, terutama ketika banyak brand menawarkan produk serupa. Setelah melihat iklan, mereka mungkin membuka beberapa website, marketplace, atau akun media sosial untuk membandingkan produk. Mereka dapat mempertimbangkan harga, fitur, kualitas, ulasan, layanan, maupun pengalaman pengguna lain sebelum menentukan pilihan.

Proses tersebut membuat jarak antara melihat iklan dan melakukan pembelian menjadi lebih panjang. Calon pelanggan bisa saja kembali ke website Anda setelah beberapa hari atau memilih produk lain yang mereka anggap lebih sesuai. Karena itu, keterlambatan pembelian tidak selalu berarti iklan gagal menarik minat.

Marketer perlu memastikan bahwa informasi produk membantu calon pelanggan melakukan evaluasi secara objektif. Penjelasan manfaat, perbedaan produk, harga, dan ketentuan layanan dapat membantu mereka memahami nilai yang brand tawarkan. Informasi yang relevan juga memudahkan calon pelanggan menentukan apakah produk tersebut memang cocok untuk mereka.

Informasi Produk Belum Cukup

Iklan yang menarik dapat membuat orang mengklik, tetapi halaman setelah klik perlu melanjutkan informasi yang sudah iklan sampaikan. Jika iklan menonjolkan manfaat tertentu, calon pelanggan seharusnya dapat menemukan penjelasan manfaat tersebut ketika membuka halaman tujuan. Ketidaksesuaian pesan dapat menimbulkan kebingungan dan membuat mereka kembali mencari alternatif.

Misalnya, sebuah iklan menawarkan software dengan fitur tertentu. Setelah mengklik iklan, pengguna justru menemukan halaman yang tidak menjelaskan fitur tersebut dengan jelas. Mereka mungkin kesulitan memahami cara kerja produk, manfaat yang akan diperoleh, atau alasan untuk memilihnya dibandingkan alternatif lain.

Karena itu, marketer perlu memastikan bahwa pesan iklan selaras dengan halaman tujuan. Informasi penting seperti fitur, manfaat, harga, dan cara penggunaan sebaiknya mudah ditemukan tanpa membuat pengguna menelusuri terlalu banyak halaman. Ketika halaman mampu menjawab kebutuhan calon pelanggan, mereka memiliki dasar yang lebih baik untuk mempertimbangkan langkah selanjutnya.

Belum Ada Alasan untuk Segera Membeli

Ketertarikan terhadap produk tidak selalu menghasilkan keputusan pada saat yang sama. Seseorang mungkin merasa produk tersebut menarik, tetapi belum membutuhkannya sekarang. Ada pula calon pelanggan yang ingin menunggu gajian, membandingkan pilihan lain, berdiskusi dengan orang lain, atau menyimpan informasi untuk digunakan nanti.

Situasi seperti ini menunjukkan bahwa waktu pembelian setiap orang dapat berbeda. Calon pelanggan yang belum membeli hari ini mungkin kembali ketika kebutuhannya semakin jelas atau anggarannya sudah tersedia. Karena itu, marketer perlu memahami bahwa tidak semua interaksi harus langsung menghasilkan transaksi agar tetap memiliki nilai bagi perjalanan pelanggan.

Pendekatan pemasaran sebaiknya mengikuti kebutuhan pengguna pada setiap tahap. Informasi yang bermanfaat dapat menjaga ketertarikan calon pelanggan tanpa terus-menerus mendesak mereka untuk membeli. Dengan begitu, brand tetap relevan ketika calon pelanggan siap mengambil keputusan.

Ada Hambatan dalam Proses Pembelian

Masalah juga dapat muncul ketika calon pelanggan sebenarnya sudah memiliki niat membeli. Misalnya, pengguna sudah memasukkan produk ke keranjang tetapi tidak melanjutkan checkout. Pada tahap ini, penyebabnya mungkin bukan lagi iklan, melainkan pengalaman pembelian yang membuat pengguna kesulitan menyelesaikan transaksi.

Biaya tambahan yang tidak terduga, proses checkout yang rumit, informasi pengiriman yang kurang jelas, atau kendala pembayaran dapat membuat pengguna berhenti sebelum transaksi selesai. Pengguna mungkin juga mengalami masalah teknis, seperti halaman yang lambat atau tombol yang tidak berfungsi sebagaimana mestinya. Hambatan semacam ini dapat mengurangi peluang pembelian meskipun calon pelanggan sudah tertarik dengan produk.

Karena itu, marketer perlu melihat seluruh perjalanan pengguna, bukan hanya performa iklan. Daripada hanya melihat hasil akhirnya, marketer perlu memeriksa setiap langkah dalam proses pembelian. Jika banyak pengguna berhenti pada tahap yang sama, pola tersebut dapat menjadi petunjuk awal untuk menyelidiki penyebabnya.

Menganalisis Customer Journey: Di Mana Calon Pelanggan Berhenti?

Daripada hanya bertanya, “Kenapa iklan saya tidak menghasilkan penjualan?”, marketer dapat menelusuri perjalanan pengguna secara bertahap. Pendekatan ini membantu mempersempit kemungkinan masalah dan menentukan bagian yang perlu diperiksa lebih lanjut. Salah satu cara sederhana adalah memetakan tahapan yang pengguna tempuh sejak melihat iklan hingga menyelesaikan pembelian.

Misalnya, sebuah toko online memiliki alur sederhana:

Iklan → Landing Page → Halaman Produk → Add to Cart → Checkout → Purchase

Setiap tahap memberikan informasi yang berbeda. Jika banyak orang melihat iklan tetapi hanya sedikit yang mengklik, marketer dapat memeriksa relevansi pesan iklan dengan target audiens. Sebaliknya, jika pengguna mengklik iklan tetapi tidak sampai ke halaman produk, perhatian marketer sebaiknya beralih ke landing page. Periksa kesesuaian pesan, kelengkapan informasi, dan kejelasan langkah berikutnya sebelum mengubah strategi iklan.

Jika pengguna sudah melihat produk tetapi jarang menambahkannya ke keranjang, marketer dapat mengevaluasi informasi produk, harga, manfaat, dan faktor lain yang mungkin memengaruhi keputusan. Sementara itu, banyaknya pengguna yang masuk ke checkout tetapi tidak menyelesaikan pembelian dapat menjadi alasan untuk memeriksa proses checkout dan pembayaran. Biaya tambahan, metode pembayaran, formulir yang terlalu panjang, atau informasi pengiriman merupakan beberapa hal yang layak diperiksa.

Pola tersebut tidak berarti satu masalah selalu memiliki satu penyebab. Data membantu menunjukkan titik yang perlu diperiksa, sedangkan marketer tetap perlu mencari penyebabnya melalui evaluasi atau pengujian lebih lanjut. Dengan cara ini, bisnis dapat mengambil keputusan berdasarkan perilaku pengguna, bukan hanya dugaan.

Baca Juga: 5 Skill Digital Marketing yang Wajib Dikuasai Pemula

Customer Journey Analytics: Gunakan Data untuk Memahami Perjalanan Pelanggan

Customer journey tidak hanya perlu dipahami melalui asumsi. Data perilaku pengguna dapat membantu marketer melihat perjalanan tersebut secara lebih konkret dan menemukan bagian yang perlu diperiksa. Dengan membaca pola interaksi, marketer dapat menyusun pertanyaan yang lebih spesifik tentang perilaku calon pelanggan.

Salah satu fitur Google Analytics adalah Path Exploration. Fitur ini membantu marketer melihat tindakan pengguna setelah sebuah titik awal. Google Analytics juga menyediakan backward pathing untuk melihat jalur yang mengarah ke titik akhir tertentu, seperti pembelian. Kedua pendekatan tersebut dapat membantu marketer mempelajari urutan interaksi pengguna sesuai kebutuhan analisis.

Misalnya, marketer ingin mengetahui tindakan yang biasanya dilakukan pengguna sebelum membeli. Mereka dapat menggunakan pembelian sebagai titik akhir dan menelusuri jalur yang pengguna tempuh sebelumnya. Hasilnya mungkin menunjukkan pola seperti berikut:

Landing Page → Halaman Produk → Review → Halaman Produk → Checkout → Purchase

Pola lain mungkin menunjukkan bahwa pengguna membuka halaman produk lalu meninggalkan website. Temuan seperti ini tidak langsung menjelaskan penyebabnya, tetapi membantu marketer menyusun pertanyaan lanjutan. Informasi produk mungkin belum memadai, harga mungkin kurang sesuai dengan anggaran, atau pengguna memang masih membandingkan beberapa pilihan.

Untuk bisnis e-commerce, Google Analytics juga menyediakan laporan Purchase journey. Laporan ini membantu marketer melihat aktivitas pengguna pada tahapan funnel pembelian, seperti melihat produk, menambahkan produk ke keranjang, memulai checkout, hingga menyelesaikan pembelian. Dengan melihat jumlah pengguna pada setiap tahap, marketer dapat mengenali bagian yang menunjukkan penurunan dan memprioritaskan pemeriksaan.

Misalnya, penurunan antara checkout dan pembelian dapat mendorong marketer untuk memeriksa biaya pengiriman, pilihan pembayaran, formulir, atau kendala teknis. Namun, angka penurunan saja belum cukup untuk memastikan penyebab masalah. Marketer perlu menggabungkan data tersebut dengan pemeriksaan pengalaman pengguna atau pengujian yang sesuai.

Dengan cara ini, data tidak hanya memberi tahu berapa banyak orang yang membeli. Data juga membantu marketer memahami bagaimana pengguna bergerak melalui customer journey dan menentukan langkah evaluasi berikutnya.

Strategi Marketing Berdasarkan Customer Journey

Setelah memahami tahapan customer journey dan titik tempat pengguna mulai berhenti, marketer dapat menyesuaikan strategi pemasaran dengan kondisi calon pelanggan. Pendekatan ini membuat aktivitas pemasaran lebih relevan karena marketer mempertimbangkan kebutuhan pengguna, bukan hanya mengejar transaksi sebanyak mungkin.

Sesuaikan Pesan dengan Tahap Pelanggan

Pertama, sesuaikan pesan dengan tahap pengguna. Orang yang baru mengenal brand mungkin belum membutuhkan ajakan membeli secara langsung. Konten yang membantu mereka memahami masalah atau mengenal produk dapat lebih sesuai untuk tahap tersebut. Ketika calon pelanggan mulai membandingkan pilihan, informasi yang lebih rinci dapat membantu mereka menilai manfaat dan kecocokan produk.

Kedua, pastikan pengalaman setelah klik sesuai dengan iklan. Jika iklan menawarkan informasi atau produk tertentu, pengguna seharusnya dapat menemukan informasi tersebut dengan mudah pada halaman tujuan. Keselarasan antara iklan dan landing page membantu pengguna melanjutkan perjalanan tanpa harus mencari kembali informasi yang mereka harapkan. Marketer juga perlu memeriksa apakah halaman tersebut mudah digunakan melalui perangkat yang umum dipakai audiens.

Ketiga, berikan informasi yang membantu proses pertimbangan. Detail produk, harga, manfaat, cara penggunaan, pertanyaan yang sering muncul, dan ulasan pelanggan dapat membantu calon pelanggan memahami produk sebelum mengambil keputusan. Bentuk informasi yang mereka perlukan tentu bergantung pada jenis produk dan karakteristik audiens. Karena itu, marketer perlu memilih informasi yang benar-benar menjawab kebutuhan calon pelanggan, bukan sekadar menambah panjang halaman.

Periksa Hambatan Sebelum Mengubah Strategi

Keempat, periksa hambatan dalam proses pembelian. Jika banyak pengguna sudah menunjukkan niat membeli tetapi berhenti ketika checkout, jangan hanya meningkatkan jumlah iklan. Marketer perlu memeriksa proses pembelian untuk menemukan bagian yang mungkin membuat pengguna kesulitan. Perbaikan sederhana pada informasi biaya, pilihan pembayaran, atau alur formulir dapat menjadi langkah evaluasi yang relevan jika data mendukung dugaan tersebut.

Terakhir, gunakan data untuk menguji asumsi. Jangan langsung menganggap bahwa harga, iklan, landing page, atau checkout merupakan penyebab masalah. Gunakan perilaku pengguna untuk menentukan bagian yang perlu diperiksa, lalu lakukan evaluasi atau pengujian lebih lanjut. Setelah perubahan diterapkan, bandingkan hasilnya untuk menilai apakah langkah tersebut benar-benar membantu perjalanan pelanggan.

Iklan Bukan Akhir dari Customer Journey

Orang yang melihat iklan belum tentu langsung membeli karena iklan hanya menjadi salah satu bagian dari customer journey. Setelah melihat iklan, calon pelanggan mungkin membutuhkan waktu untuk mengenal brand, mencari informasi, membandingkan pilihan, dan memastikan bahwa produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Karena itu, jumlah tayangan atau klik saja belum cukup untuk menjelaskan keseluruhan proses pembelian.

Bahkan setelah transaksi selesai, pengalaman pelanggan masih memengaruhi hubungan mereka dengan brand. Kualitas produk, layanan, pengiriman, dan dukungan setelah pembelian dapat menentukan apakah pelanggan ingin kembali atau merekomendasikan produk kepada orang lain. Melihat perjalanan secara menyeluruh membantu marketer memahami bahwa pemasaran tidak berhenti ketika seseorang mengklik iklan atau menyelesaikan transaksi.

Untuk mengevaluasi hasil pemasaran, perhatikan apa yang terjadi setelah interaksi pertama. Bandingkan jumlah pengguna yang mengklik iklan, masuk ke halaman produk, menambahkan produk ke keranjang, lalu melanjutkan ke checkout. Dari rangkaian tersebut, marketer dapat menemukan tahap yang menunjukkan penurunan paling besar dan menentukan bagian yang perlu diperiksa lebih lanjut.

Tujuannya bukan sekadar membuat lebih banyak orang melihat iklan, tetapi memahami bagaimana seseorang bergerak dari mengenal brand hingga mengambil keputusan. Dengan memahami customer journey, marketer dapat mengevaluasi strategi secara lebih terarah, memberikan informasi sesuai kebutuhan calon pelanggan, dan memperbaiki pengalaman yang menghambat proses pembelian.